快手电商,找到了新活法

发布日期:2023-11-26 20:59:24

家族影响力一降再降,中小商家达人吃到最大红利。

作者:彦飞

来源:字母榜

本周三,快手发布2023年第三季度业绩。报告期内,快手营收达279.5亿元,同比增长20.8%;经调整净利润31.7亿元,大幅超过彭博市场一致预期的26.6亿元。

快手的营收主要来自在线营销、直播和电商三大板块。上季度,快手电商的表现格外突出:GMV(商品交易总额)同比增长30.4%至2902亿元,以电商为主的其他服务收入同比增长36.6%至35.4亿元,显著高于公司整体和电商行业增速。

由于没有618、双11之类的全网大促,第三季度通常被视为电商行业淡季,各大平台增速平平:上季度,阿里淘天集团营收同比增长4%,而京东的增幅不到2%。相比之下,快手电商以全年接近万亿的GMV体量,在淡季实现30%的同比增长。

而刚过去的双11,快手电商的成绩也令人印象深刻:GMV、订单量、单日峰值等均创下新高,整个周期订单量增长近50%,动销商品数增长超50%,中小商家GMV同比增长75%,品牌GMV同比增长155%。从数据看,相比已经进入稳定态的直播间带货,增长大幅超过大盘的品牌与泛货架是快手双11的亮点。

更有意思的是,从第三方数据平台飞瓜抓取的数据看,快手电商最知名的家族辛选,今年双11虽然有辛巴卖慕斯床垫但链接价值10亿+的成绩,但整个辛选家族GMV约70亿元,对比2022年的90亿元,竟然下降了22%。据接近快手电商的人士表示,今年辛选整体确实下降不少,而快手电商整体增幅高于50%。

辛选的-22%的负增长和快手电商大盘超过50%的增长对比,说明快手电商持续多年的“去家族化”已经取得成果,腰尾部商家开始顶上,整体生态更加合理。

除了去头部化,低价是快手电商今年双11的另一个核心变化。

今年以来,国内电商的竞争焦点集中在价格上。在双11等大促节点,各大平台纷纷打出低价牌,以更大力度补贴商品,并引入更多白牌商家和廉价供给。

与此呼应,快手电商今年上半年将“低价好物”列为三大经营风向标之一,8月初推出“大牌大补”频道,面向重点品牌提供补贴,将日常时段商品价格拉低至大促水平。此次双11期间,iPhone 15这样容易比价的“硬通货”,快手甚至做到了比拼多多“百亿补贴”还低。

但快手似乎并不希望大面积的直接卷入低价肉搏。它把更多精力和资源放在了提升商家经营效率,以及扶持品牌和中小商家、达人成长上。

这些举措取得良好效果。从财报看,第三季度,快手包含快品牌在内的品牌商品GMV占比同比进一步提升,知名品牌自播GMV同比增长超100%,增速也逐季提升。双11期间,品牌GMV同比增长155%,同比增长达100%的品牌数量近2500家。

而在中小商家和达人方面,快手正以全场景的流量调节为关键武器,提升两者在平台生态中的优势地位。

流量不足,一直是中小商家和达人的最大痛点,也是快手今年着力化解的难题。它在今年1月推出“川流计划”,打通商家自播和达人分销的底层生态,提升客群触达、粉丝沉淀和流量复用效率,以促进进店和复购、降低获客成本。

9月,快手又发布“扶摇计划”,针对商家和达人大场(指直播带货重点场次)进行机制优化,在场前、场中和场后环节提供更多流量助推,在带动大场GMV增长的同时,让大场之后的日常曝光和GMV也得到拉动。

此外,快手也在直播带货之外,开辟更多泛货架电商场景,比如商城、搜索、推荐等。这有助于商家提高流量转化效率,并在直播间之外获得更多订单。

快手围绕流量复用、直播助推、全域经营的一系列动作,给中小商家和达人带来的拉动高于头部商家和主播。腰部商家达人获得平台倾斜扶持后,正成长为快手电商生态的中流砥柱。

在全行业的价格下沉浪潮中,快手电商正在“逆生长”。它把品牌商家和中小商家、达人放在了核心位置,在品牌商品整体向上的同时,推动中腰部商家和达人更快发展。这一策略看似与行业背道而驰,却让快手电商在行业增幅只有个位数的情况下,仍然保持较快增长。

这也表明,快手逐渐找到了适合自身的行进路径。它的内容生态与商业化生态经过长时间的磨合后,已经从互相兼容迈入互为飞轮的阶段,为打开更广阔的的商业图景提供基础。

快手电商绕不开的挑战之一是,如何应对全行业的低价竞争。

为了拉低站内商品整体价格,各大电商平台的主流解法是,引入更多第三方商家,提供更多低价SKU。比如阿里把重心从天猫调回了淘宝,而京东宣称对自营和POP(第三方)商家一视同仁。

快手电商则在通过提升“营商环境”的吸引力,推动商家和达人生态扩张。

不断扩大的用户体量,是快手电商吸引商家的根基。根据财报,2020年第一季度至2023年第三季度,快手的MAU(月活跃用户)从4.95亿增至6.85亿,DAU(日活跃用户)从2.53亿增至3.87亿。上季度,快手DAU净增1100万。

与此同时,快手用户的消费心智也继续增强。第三季度,快手电商买家接近1.2亿,比第二季度净增约1000万。上亿买家的旺盛需求,吸引大大小小的商家纷至沓来,上季度月均动销商家同比增长约50%。

不同领域商家的涌入,给快手电商带来更丰富的品牌商品供给、范围更广的价格区间。但快手还需要施展更多手段,才能推动整个电商生态朝着“低价好物”前进。

快手电商并没有效仿其他平台大规模直接补贴,而是希望通过调节流量阀门和走向,改变不同体量商家的经营成本,推动整个电商生态的降本增效,创造更多利润,让商家拥有更大的降价空间。

在快手商家的经营成本中,流量费用是最为刚性的一部分。头部商家尚可凭借品牌效应和粉丝基数,获取较稳定的自然流量;但中小商家知名度和粉丝量有限,必须通过投流、达人带货等路径,从公域向私域导流、完成交易转化。相比头部商家,他们对流量更加饥渴,也更需要平台的扶持。

快手电商已经采取一系列动作,面向中小商家和达人“精准滴灌”,比如今年初启动的川流计划,以及第三季度的扶摇计划。越来越多商家达人参与其中,并摸索出一套更适合快手土壤的经营方法论。

以扶摇计划为例,其基本逻辑是平台给商家达人大场的全阶段精准注入流量,并辅以补贴、营销等方面的扶持,帮助他们提升大场的GMV和转化效率,并带动粉丝数量和黏性的增长,助力日常经营。

儿童服饰品牌“史努比贝曼卡专卖店”今年8月入驻快手,目前约有13万粉丝,是典型的中腰部商家。它在双11之前选定了几款轻薄羽绒服,作为本次大促的主推产品。相关负责人预计,第一波成交爆发期将在10月底出现。

但在扶摇计划的助推下,史努比贝曼卡专卖店的双11预热短视频获得远超预期的曝光,直播间10月20日宣告“爆单”,单日GMV超45万元,比平时提升2倍,其中由扶摇计划引导成交的GMV占比接近1/4。

整个双11期间,史努比贝曼卡专卖店直播间GMV超145万元。相关负责人表示,扶摇计划的额外推流和快手直播间的推送机制,保证了直播间成交的下限。

此外,快手粉丝黏性强,更容易转化为回头客,进而降低获客成本。“一个明显的感受是,快手账号的关注成交占比,明显高于其他平台。”

除了拉动商家大场GMV,扶摇计划的效力也延伸到日常经营中。

拥有64万粉丝的快手达人“佟二堡大海皮草(严选)”表示,流量不稳定是困扰已久的难题。通过加入扶摇计划,双11期间其直播间人气维持在10万~15万;大促结束后,其账号涨粉超3万,且直播间流量并未大幅回落,仍然保持稳定。

在扶摇计划等平台“组合拳”的倾斜扶持下,类似史努比贝曼卡专卖店、佟二堡大海皮草(严选)的腰部商家达人,正在占据更重要的快手电商生态位。

今年9月,快手举行2023年投资者日活动。快手CEO程一笑表示,过去两年间,快手顶部达人的电商GMV占比不断下降,中小达人的成长势头更好。当月的中小达人日均动销买家数,相比今年1月增长141%。

到了第三季度,腰部商家达人已经贡献了快手电商GMV的半壁江山。上季度,快手中小商家和达人的GMV增速高于头部商家和达人,亦高于整个电商板块;腰部及以下达人占整体达人GMV的比例,从2021年初的20%以上逐步提升至本季度的近50%。

进入第四季度,这一趋势仍在延续。双11期间,快手中小商家GMV同比增长75%,高于全平台近50%的订单增速。可以预见,腰部商家达人在快手电商生态的话语权仍将进一步提升,而这也是平台所希望看到的走向。

除了流量的精准滴灌外,快手电商还在今年早些时候提出全域经营的理念,推动商家在直播间之外的泛货架场景寻找增量。

5月的2023快手电商大会上,程一笑鼓励经营者围绕低价好物、优质内容、贴心服务三大经营风向标,在快手的内容场和货架场进行全域深度经营。

与直播间、短视频等内容场景相比,泛货架场景遵循“人找货”逻辑,全天候满足消费者高确定性和刚性需求,主要包括推荐、商城、搜索、店铺等。

在9月的投资者日上,程一笑表示:“我们对泛货架的定义是,承接内容场溢出的确定性消费需求,24小时不停服务消费者。”他认为,商家自播和达人直播每天最多十几个小时,无法满足消费者的全部需求;而消费者要想进行复购,在商城等泛货架场景也能获得更好体验。

例如,快手商城能够充当新的流量入口,给商品带来直播之外的曝光;搜索能够承接用户主动性消费需求;店铺则能通过美化装修来沉淀复购;“猜你喜欢”等相关商品推荐,能够刺激用户在浏览完商品详情页或下单后顺手购买。

上半年,快手电商搭建了泛货架场景电商的基础框架。到了第三季度,随着泛货架模式进一步跑通,快手于8月初上线了核心品牌补贴频道“大牌大补”,在商城频道、买家首页、搜索、推荐等场景分发,并单季度投入近亿元现金进行补贴。

“大牌大补”频道是快手电商“低价好物”的载体之一,同时也为商家提供了发展货架电商的固定阵地。他们获得了在非内容场景下获得更多曝光和订单的机会,从而减轻直播带货冷启动的压力。

上一季度,快手泛货架电商在总GMV中的占比接近20%。搜索场景表现亮眼:有电商意图的日搜索用户峰值环比提升25%,突破1亿;搜索GMV同比提升约70%。

作为泛货架电商的另一支柱,快手商城也在快速增长。它在去年双11正式亮相,过去一年间的战略地位不断提升。今年双11,快手商城获得一级流量入口;整个大促期间,快手商城贡献约10%的GMV,占据泛货架场景的半壁江山。

目前,快手泛货架电商的增速领跑整块业务。双11期间,快手泛货架GMV同比增长160%,搜索成交GMV增长146%,短视频GMV增长139%。在直播间之外寻找泛货架场景的新机会,已成为快手商家和达人的普遍选择。

目前,快手电商的战略战术基本成型。未来一段时间,它将继续朝着“低价好物”行进,平台政策工具箱则囊括了对中小商家达人的倾斜扶持、推动全域经营、重点发展泛货架电商等。

在为电商业务找到适合自己的生长方式后,快手的下一步棋是,强化流量生态与变现体系之间的飞轮效应。

本月中旬,在公司发布第三季度财报前,快手电商走马换将:经营管理委员会成员王剑伟出任电商事业部负责人,兼任商业化事业部负责人,向董事长兼CEO程一笑汇报,后者不再兼管电商。

程一笑在内部沟通会上表示,此次调整,既有利于上下游业务协同更高效,自己也能腾出更多的精力从公司层面去看新的产业机会,以及从全局角度,去看流量生态和变现体系之间如何更好地协同。

此前,快手已经通过内容与社交的耦合,构建了流量生态的增长飞轮。平台不断增长的优质内容带来了更多用户,以信任为核心的社交体系将用户沉淀为粉丝,并激发互动活力,进而拉动内容消费。两者相辅相成,让快手的用户、内容和社交等核心指标保持增长。

这组飞轮还拓宽了用户打开快手的场景和需求,并培育站内交易心智。在此基础上,快手逐渐构建了广告、电商和直播三大业务板块。

如今,由三大板块组成的快手商业化飞轮已经成型。今年以来,快手愈发强调内容流量和商业流量的协同,平台流量分配兼顾交易效率和内容吸引力,正是为了推动流量飞轮与商业化飞轮相互驱动。

要想实现这一目标,平台一方面需要继续做好内容生态、提高用户黏性,扩大流量基座,为变现业务提供更好支撑;另一方面也需要使内容消费和交易更加同向,同向性越强,天花板越高,商业化效率越高。

这种内容消费与交易的同向性,在今年快手重点发展的川流计划和扶摇计划中均有体现。

川流计划的本质是以达人提供的内容为切入口,为商家导入更多具有消费意愿的消费者;这些消费者经过内容筛选后,对商家品牌和商品抱有更大兴趣。而扶摇计划在对商家直播大场进行全流程“加热”时,优先向商家产出的优质短视频注入流量,同样是将内容消费与交易引导融为一体。

流量与商业化之间的飞轮效应,承载着快手电商再度跃升的期待。

在第三季度财报电话会议上,程一笑表示,中国电商尚未进入零和博弈,天花板仍会继续提升;在此过程中,快手电商能够不断创造和满足大众人群的需求。另一方面,随着平台基建、规则和营商环境的持续完善,品牌和商家有了更多与快手深度合作的意愿,从而带来更多供给。此外,泛货架等场域也都有持续增长的空间。

在程一笑看来,快手电商未来的增长驱动因素,主要包括更高的用户购买频次、更高的MPU(月付费用户)渗透率、品牌品类不断丰富拉升客单价等。不难看出,快手电商希望从供需两侧驱动增长,也就是流量生态和商业化生态同时发力。

第三季度的经营业绩表明,这套囊括了用户、商家、达人和平台的飞轮体系运行良好。而在公司层面上,快手电商的商业化飞轮也初步形成了与流量生态的耦合。两套飞轮能否更高效地相互拉动,将是快手未来几年的关键挑战。

关于 电商圈

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注