素来有“互联网情人节”之称的520,早已成为一个被消费者认可的表达爱意的礼赠节点。相比于线下购物,习惯于通过观看直播、短视频、搜索关键词来决定买什么的消费者,更依赖于在平台上提前“做功课”,其搜索、下单需求往往都集中在节前。为契合节日营销更长线的种草与转化节奏,品牌需要提前布局,做好前置种草,才能抢占先机。
据巨量引擎数据,在节日送礼的氛围下,520期间日化用品、3C电器、美妆等行业流量会有明显的增幅;刚步入5月份,“520礼物推荐”、“520高端礼物”等搜索词,在抖音商城平台便已迎来了搜索热潮。
基于此,5月6日至5月21日,抖音商城携手宠爱尊享SK-II,宠爱挚友THE WHOO、可复美,宠爱大使高露洁、松下、洁柔,宠爱伙伴慕拉得、薇诺娜、唐魅可、C咖等品牌共同开启品类营销活动「抖in礼遇季·满分宠爱」,通过内容与货架全域营销,提升产品价格力优势,打造适合礼遇场景的爆品。
据统计,活动实现全网总曝光30亿,支付GMV爆发165%,商城新入口&搜索GMV爆发70%,日均支付用户数爆发 71%,共产生价格力优势商品3720件,破百万爆品180件。
携手明星达人“花式种草”,实现从“声量”到“生意”更短链路
抢占节日种草先机,内容与转化缺一不可。换言之,品牌不仅要有吸引用户关注的“声量”,更需要将这部分流量承接起来,将其尽可能地转化为“生意”。「抖in礼遇季·满分宠爱」携手不同层级的明星、达人、KOL、KOC组成“宠爱天团”,展开花式种草,在打响内容营销“情感牌”的同时,帮助品牌提升了交易转化力,缩短了从“声量”到“生意”的链路。
“今年5月20日刚好是小满,人生小满胜万全,是个表达爱意的好日子。”
520前夕的网络讨论中可以看到,当大众不再将此仅仅作为“贩卖浪漫”的节日,“爱”也获得了更加宽泛、自由的表达空间。这在「抖in礼遇季·满分宠爱」也得到了温情诠释——
活动期间,抖音商城邀请当红艺人翟子路、郑合惠子担任“抖in礼遇季·心动大使”,拍摄系列主题剧情短片“爱怎样就怎样”,携手SK-II等品牌呈现爱伴侣、爱家人、爱闺蜜、爱自己等多种形态,创造了更开放、自在的“爱”之表达式:“红本本”不一定是遵循社会时钟的结婚证,也可以是证明自己的注册会计师证书;爱妈妈不一定要尝试她并不喜欢的贵价餐厅,也可以带她感受更自在的日常烟火气……
不被定义的“爱怎样就怎样”话题也吸引了用户大量关注,短时间内累计曝光600万,衍生话题#郑合惠子翟子路让爱意清晰可见 播放量达639万,话题登抖音种草榜TOP4,在榜时长超91小时,创历史新高。
打响关注声量后,抖音商城还邀请知名艺人黄奕担任“抖in礼遇季·宠爱推荐官”,首次尝试“短片+直播”的全链路种草转化模式,帮助品牌探索种收一体的节日营销模式。结合高端香水礼盒的送礼需求,5月17日,率先发布香水礼遇短片,激发用户兴趣,为活动预热;5月18日,开启满分宠爱直播专场,累计曝光500万。
此外,抖音商城还着力打造KOL+KOC的短视频种草矩阵,为品牌打造数十支定制短视频,将品牌爆品融入礼遇场景。活动期间,活动主话题#抖in礼遇季 持续在线,总阅读量突破21亿。热点话题#上班暂停去过520,登抖音热榜TOP33、挑战榜TOP3,话题播放量超4900万。
货架资源强力加持,优价加持催生爆品
520前夕的种草势能,影响力不止于5月。由于与618年中大促衔接紧密,5月的营销活动不仅可以收获一波礼遇消费,其长尾效应还将延续至6月,从而形成更长效、持久的营销链路。在抖音商城,货架场景对优价爆品的加持越来越大,愈发成为聚合兴趣流量的高效入口。
「抖in礼遇季·满分宠爱」通过抖音开屏、阿拉丁搜索、直播间指示器、话题页等过亿曝光量级的电商稀缺资源进行引流造势外,特意加码了超值购专场、品牌馆、奇异果、趋势金榜等商城侧资源,携手品牌打造节日低价好物,让“逛商城”的用户更容易被活动吸引,从而产生搜索兴趣。值得一提的是,在超值购渠道,舰长品牌GMV爆发83%,商城新入口爆发48%,美妆日化、个护电器类目商品GMV爆发94%。
通过开放以上多重资源,抖音电商在帮助用户更精准找到心动好物的同时,也为在节日期间,价格更优、品质更优的品牌好物品牌好物提供了更多元的渠道。
活动期间,10大舰长品牌共计实现破千万爆品5件,百万爆品49件,核心礼遇商品的生意爆发也带动舰长品牌整体支付GMV爆发高达161%,同时,随着用户被内容激发、无处不在的搜索习惯的养成,“搜索”已成为品牌把握商业机会,提高生意转化的重要入口:活动期间,舰长品牌商城新入口&搜索GMV爆发164%,支付用户数爆发75%。
趋势类目集中爆发,“寻香”引领节日礼遇
值得注意的是,当“嗅觉经济”开辟出消费新赛道,香水类目成为本次活动颇为醒目的趋势品。「抖in礼遇季·满分宠爱」活动期间,推出「寻香记」的子类目玩法,带动Jo Malone祖玛珑、Maison Margiela梅森马吉拉、RalphLauren拉夫劳伦、VERSACE范思哲、Prada普拉达等品牌共同参与,通过联合KOL话题种草,明星礼遇短片、活动主会场、大牌试用派样等多种玩法和流量加持,累计实现类目GMV爆发高达470%,商城新入口&搜索GMV爆发380%,支付用户数爆发150% ,新客数同比增长90%。
此外,作为礼遇强心智的类目,活动期间香水品类累计达成百万爆品22件,以及价格力优势商品510件。可见,随着抖音商城逐渐成为越来越多消费者的重要平台,越来越多品牌和趋势品类都将借着节日营销与平台资源的东风,提升产品价格力,激发更大生意潜力。除了经典国际大牌,更多小众沙龙香与国内新锐香水也越来越受到消费者欢迎。
长久以来,节日营销都是品牌极佳的生意增长窗口。因其消费频率高,覆盖群体广,更新迭代快的商品特质,通过进行节点营销,是品牌打响声量、打造爆品、提高交易额不可错过的时机。「抖in礼遇季·满分宠爱」在为消费者找到感兴趣的低价好物的同时,也为行业内的商家带来了更广阔的生意机会。
未来,「抖in礼遇季」IP的系列活动也将贯穿全年节日前夕的蓄水节点,为大快消行业提供前置种草与生意爆发的机会,助力品牌商家在生意增长的路上快人一步,抢占先机。
